Depuis plusieurs années, les entreprises utilisent les cookies tiers pour mieux comprendre les internautes et évaluer certaines actions marketing. D’ici 2022, Google mettra fin à l’utilisation des third-party cookies, et du même coup, au tracking individuel. Découvrez ce bouleversement majeur dans le domaine du marketing et de l’analyse de données en ligne.
Les third-party cookies, c’est quoi?
Les third-party cookies jouent un rôle important dans la compréhension du comportement des utilisateurs. En effet, ils permettent d’enregistrer de l’information sur le fureteur des utilisateurs et de capter des données sur eux. Par exemple, l’historique de navigation et les comportements d’achats.
Ensuite, les annonceurs utilisent ces données pour cibler leurs campagnes publicitaires. Pour différentes raisons, notamment la confidentialité des données, les navigateurs comme Chrome, Safari et Firefox cessent graduellement de supporter les cookies tiers.
Les impacts de la disparition des third-party cookies
Du point de vue marketing, il sera impossible de faire une segmentation d’audience aussi précise qu’avant. Le manque de données rendra la tâche plus ardue pour les annonceurs. La personnalisation de contenu sera également plus difficile.
Du côté de l’analyse de données en ligne, certaines métriques seront plus difficiles à mesurer. Le pourcentage de nouveaux visiteurs ou le nombre de visiteurs uniques seront artificiellement augmentés par le fait qu’on perdra la trace de ces visiteurs entre leurs visites. À l’opposé, le nombre de visites par utilisateur ou la fréquence de visite seront sous-estimés.
Pour le public, les changements seront minimes. L’expérience client sera peut-être meilleure. Les utilisateurs verront moins de publicité ciblée après avoir visité la page d’un produit.
Après les cookies tiers, les cookies propriétaires…
Les annonceurs devront miser sur les données propriétaires (données de courriel, cookies propriétaires, etc.). Pour se faire, ils devront mettre en place différentes solutions. Par exemple, l’utilisateur peut personnaliser son achat en échange de certaines informations. Le client gagne quelque chose en partageant de l’information personnelle. Les annonceurs publicitaires deviendront propriétaires des données de leurs utilisateurs. Il y a aura une hausse du nombre de sites qui nécessite la création d’un compte utilisateur pour accéder au contenu.
L’utilisation de Google Analytics 4 est aussi une solution à envisager. Cette version utilise moins de cookies, car elle permet l’exportation des données collectées sur le site Internet de l’entreprise dans une base de données qui lui appartient. De ce fait, les infolettres et les programmes de fidélité gagneront en popularité.
La technologie Federated Learning of Cohorts (FloC), incluse dans le Google Privacy Sandbox, cible en fonction des intérêts d’un utilisateur en créant des groupes. Cela dépersonnalise les données des utilisateurs dans chaque groupe. Cette innovation alternative serait 95 % aussi efficace que les cookies tiers.
Qui en sortira vainqueur?
À ce jour, il s’agit du plus gros changement de l’histoire du marketing numérique selon Benoit Domingue, président d’Ursa Marketing. Encore une fois, les Google, Facebook et Amazon ressortiront gagnants de la disparition des third-party cookies.
Pour en savoir plus, consultez le texte de XDA Developers (en anglais seulement).
