Sa dernière publicité en collaboration avec Novig a dépassé les 900 000 vues. Sydney Sweeney a encore une fois marqué les esprits avec une campagne controversée. Notamment, cette campagne a créé une polémique. Elle soulève des questions autour de la stratégie publicitaire de la marque. En effet, malgré de nombreux changements aux fils des années, l’apparence féminine est encore un sujet important. Les marques utilisent-elles encore la sexualisation de la femme pour attirer l’attention?
Sydney Sweeney et Novig : une stratégie publicitaire controversée
En septembre 2026, la femme dans la publicité, Sydney Sweeney, s’associe à Novig, une plateforme de prédiction sportive. Pour la campagne nommée Just Sports, l’actrice prend plusieurs poses dénudées avec des accessoires de sports. Le but de cette stratégie est de promouvoir la plateforme. Cela étant dit, les images montrées ont provoqué des réactions négatives concernant la manière dont les femmes sont représentées dans un contexte sportif.
Plusieurs sportives ont notamment critiqué la campagne. Elles considèrent que celle-ci met de l’avant la sexualisation des femmes dans le sport. Autrement dit, au lieu de mettre l’accent sur les compétences, les performances et les efforts des athlètes féminines, la publicité attire l’attention sur le corps de Sydney Sweeney. Le dégout des athlètes féminines se résume bien dans les mots de la triathlète française, Mathilde Tily. « aucune somme d’argent ne devrait convaincre une femme d’offrir cette image » au moment où les athlètes féminines « se battent encore pour la même reconnaissance, les mêmes primes… et bien plus encore ». Ainsi, la controverse dépasse les choix personnels de Sydney Sweeney. Elle met plutôt en lumière les décisions publicitaires qui associent l’image de la femme à la promotion d’une marque. Cette situation montre comment une stratégie publicitaire peut avoir plus de visibilité tout en renforçant certains stéréotypes de genre.
La représentation de la femme dans la publicité d’aujourd’hui
La représentation des femmes dans la publicité a évolué au fil des années. Dans les années 50, les campagnes publicitaires associaient les femmes aux tâches ménagères, mais surtout au rôle de mère. Aujourd’hui, heureusement, l’image de la femme est représentée dans plusieurs contextes différents. Néanmoins, cette évolution ne suffit pas à dire que l’image projetée par les campagnes est très diversifiée.
En réalité, l’apparence physique, la sensualité et les normes de beautés sont encore bien présentes dans les stratégies publicitaires actuelles. Selon une étude sur les publicités télévisées en France entre 2021 et 2022, les publicités sexualisent davantage les femmes et le montrent plus souvent nues que les hommes. Ainsi, les résultats montrent que la manière de présenter les femmes varie en fonction des choix créatifs et des stratégies utilisés par les marques pour attirer l’attention du public.
La campagne de Novig présente un choix parmi tant d’autres pour se démarquer de la compétition publicitaire. Les compagnies décident de la manière dont elles présentent les femmes, que ce soit dans la mise en scène ou dans le rôle qu’elle joue pour faire passer un message. Même si la représentation féminine a évolué, certaines stratégies misent encore sur la controverse pour attirer l’attention. Les marques devraient réfléchir aux images qu’elles diffusent et aux stéréotypes qu’elles risquent de renforcer. Ainsi, se démarquer de la concurrence devrait-il seulement aidé à faire parler de soi, ou aussi à faire évoluer la représentation de la femme dans la publicité?
