Un phénomène assez frustrant en communication : plus de temps est passé à essayer de faire une « bonne » vidéo pour les réseaux sociaux, moins elle semble naturelle. À l’inverse, une vidéo tournée en quelques secondes peut parfois générer beaucoup plus de likes.C’est paradoxal quand on pense à l’importance accordée à la planification, à la qualité et au professionnalisme en communication. Parfois, un message rejoint davantage de gens lorsqu’il semble spontané, imparfait et surtout humain.
Un exemple de cette situation remonte à la promotion d’un événement au cégep. Une faute d’anglicisme importante s’était glissée sur une affiche publicitaire. Un professeur l’a publiée sur son mur Facebook pour critiquer la qualité du français chez les jeunes, ce qui a généré des centaines de commentaires. Certains partageaient son opinion, tandis que d’autres prenaient la défense de l’affiche. Au final, la publication est devenue virale et a fait connaître l’événement à bien plus d’étudiants que prévu.
Évidemment, l’idée n’est pas de faire volontairement des fautes pour attirer l’attention. Cet exemple amène plutôt à réfléchir à la place de l’authenticité dans le marketing numérique. Est-ce que les marques et les créateurs ont parfois intérêt à moins scénariser leur contenu pour créer une connexion plus naturelle avec leur public?
L’authenticité des influenceurs : un atout qui peut s’essouffler
On le remarque notamment chez les influenceurs. Le contenu qui semble le mieux fonctionner est souvent celui qui donne aux abonnés l’impression d’être proches du créateur. C’est le contenu de style «story privée », où l’on a l’impression de faire un FaceTime avec un ami qui nous confie ses histoires. Cette proximité prend aussi de l’importance dans un contexte où les internautes sont exposés à une grande quantité de publicités.
Plusieurs raisons peuvent expliquer ce phénomène, notamment les relations parasociales. Les abonnés peuvent développer un sentiment de proximité avec un influenceur, entre autres en suivant son quotidien et en interagissant avec ses publications. Internet devient aussi un espace où les gens cherchent du réconfort et un sentiment d’appartenance en rejoignant des communautés avec lesquelles ils ont des intérêts en commun.
Cette authenticité représente toutefois un défi pour les influenceurs. Au début, ils sont souvent heureux de recevoir leur premier colis promotionnel et testent réellement les produits qu’ils présentent. Puis, leur plateforme grandit. Les marques leur proposent davantage de collaborations rémunérées et les colis promotionnels s’accumulent. Pourtant, c’est justement leur authenticité initiale qui a contribué à bâtir leur communauté. Plus un créateur gagne en popularité, plus son contenu risque de sembler éloigné de la réalité de ses abonnés. Certains finissent alors par lui reprocher ce changement : « Avant, je te trouvais relatable, mais plus maintenant. Je me désabonne. »
Quand le public devient partie prenante de la publicité
L’humour est un bon exemple de contenu qui peut attirer l’attention sans ressembler à une publicité traditionnelle. C’est notamment ce qu’a fait le restaurant Richard, à L’Ancienne-Lorette, en annonçant sur ses réseaux sociaux qu’il remplaçait son responsable marketing par Aubert un garçon de 14 ans et client le plus fidèle. Plutôt que de miser sur une publicité traditionnelle, le restaurant a choisi l’humour, dans une approche qui rappelle le mème marketing.
Cette approche a suscité un fort engouement sur les réseaux sociaux. Les internautes ont participé en commentant, en identifiant leurs amis et en partageant les publications, créant ainsi du contenu généré par les utilisateurs (UGC). Ce qui est intéressant, c’est que le public ne faisait pas que regarder la publicité : il contribuait lui-même à la faire circuler. En reprenant le concept dans plusieurs publications, le restaurant a aussi réussi à maintenir l’intérêt au fil du temps, tout en faisant la promotion de ses menus et en proposant des codes promotionnels.
Cet exemple montre qu’une marque n’a pas toujours besoin de vendre directement pour attirer l’attention. En misant sur un contenu amusant qui donne envie de participer, elle peut créer un lien avec son public et faire circuler son message de façon plus naturelle.
L’authenticité est-elle devenue une performance?
Tout cela mène à une réflexion plus large : et si le nouveau marketing était justement celui qui se faufile, dont on ne remarque pas immédiatement l’intention publicitaire? On pourrait alors être davantage attiré par les marques précurseures de ce mouvement, en saluant leur audace et en étant ainsi plus porté à consommer leurs produits. Pour les étudiants en communication, le défi est de trouver un équilibre entre les stratégies apprises à l’école et la spontanéité des réseaux sociaux. Un équilibre existe, c’est certain. Encore faut-il réussir à le trouver.
