Le greenwashing envahit les réseaux sociaux et la publicité : entre les slogans environnementaux et les collections « durables », plusieurs entreprises tentent aujourd’hui de projeter une image écoresponsable. Mais pensez-y un instant : derrière toutes ces belles promesses, peut-on vraiment leur faire confiance?
Qu’est-ce que le greenwashing?
Le greenwashing, aussi appelé écoblanchiment, est une stratégie de marketing durable trompeuse où une entreprise se donne une image de marque écologique, alors que dans les faits, ses pratiques sont loin d’être aussi « vertes » qu’elle le prétend. Pour plusieurs marques, le greenwashing devient une façon rapide de paraître engagées envers le développement durable… sans changer pour autant leurs véritables pratiques. Sur le plan de la responsabilité sociale des entreprises (RSE), ce genre de comportement passe de moins en moins inaperçu.
Quand Instagram vend une fausse écologie
Mais concrètement, comment reconnaître l’écoblanchiment dans votre quotidien?
Imagine la scène. Tu scroll tranquillement sur Instagram après ton cours. Une marque de vêtements publie une image remplie de tons verts, de nature et de paysages parfaits. Un influenceur que tu suis partage la publication en affirmant qu’il adopte une mode plus durable. Tout semble aligné avec tes valeurs de consommation responsable qui te tiennent à cœur. Intrigué, tu cliques sans y réfléchir. Sur le site, une collection « écoresponsable » est mise de l’avant avec des matériaux recyclés.
Trop beau pour être vrai, n’est-ce pas?
En lisant les commentaires, tu réalises que cette collection représente en réalité une petite partie de la production totale de la marque. Sans trop t’en rendre compte, tu viens peut-être d’acheter une image sur les plateformes numériques… plutôt qu’un produit réellement durable.
Le cas H&M : fast fashion
C’est exactement ce qui est arrivé avec H&M et sa collection « Conscious » lancée en 2020. La marque mettait en avant l’utilisation de matériaux recyclés comme le nylon, mais sans fournir d’informations claires sur la composition réelle des vêtements.
Résultat? Ces pratiques trompeuses nuisent à l’image de marque, à l’engagement sur les réseaux sociaux et à la confiance des consommateurs.
D’ailleurs, 64 % des Canadiens affirment qu’ils cesseraient d’acheter une marque associée à ce type de pratiques. Cette tendance s’inscrit d’ailleurs dans plusieurs nouvelles stratégies de branding axées sur l’authenticité et la transparence des marques.
4 réflexes pour éviter de tomber dans le piège
Alors, comment éviter de se faire avoir? Voici quelques réflexes simples à adopter :
- prendre le temps de se renseigner sur la marque;
- vérifier la présence de certifications reconnues;
- analyser la composition des produits;
- comparer les promesses marketing avec les actions concrètes.
Selon Myriam Ertz, professeure à l’Université du Québec à Chicoutimi, « […] les certifications sont des signaux qui permettent de conclure qu’un produit est vert sur certains aspects ».
Le marketing vert sous pression
Depuis le 20 juin 2024, le projet de loi C-59 vient encadrer les déclarations environnementales en interdisant aux marques canadiennes d’inventer des bienfaits écologiques à leurs produits. Il est désormais défendu aux entreprises de « séduire » les acheteurs avec une feuille verte sur un emballage, sans démontrer de chiffres ni de méthodes vérifiables.
La transparence des entreprises devient donc une obligation, plutôt qu’un choix marketing.
En bref, le greenwashing devient une stratégie plus risquée dans un contexte où l’information circule rapidement et où les consommateurs sont de mieux en mieux informés. Aujourd’hui, la question n’est plus de savoir si une entreprise se dit soucieuse de l’environnement, mais si elle l’est réellement.
