Pendant une grande partie du XXe siècle, les menstruations étaient considérées comme un sujet tabou dans l’espace public. Les premières publicités de produits menstruels évitaient totalement les mots « règles » ou « menstruations », privilégiant des expressions comme « protection féminine » ou « hygiène intime ». Aujourd’hui, la situation est bien différente. Les médias présentent davantage les règles comme un phénomène normal, parfois accompagné de douleurs et de réalités longtemps passées sous silence : par exemple l’endométriose. Aujourd’hui, une question se pose : comment les communications marketing ont-elles évolué au cours du dernier siècle? Voyons comment le discours public entourant les menstruations s’est transformé au fil des cent dernières années.

1925 à 1950 : Publicité censurée

Durant cette période, les règles étaient pratiquement invisibles dans l’espace médiatique. Les rares publicités apparaissent discrètement dans des catalogues de vente comme Sears ou Montgomery Ward & Co., souvent entre deux sections destinées aux vêtements ou aux accessoires. Les produits menstruels n’étaient accompagnés d’aucune description, d’aucun mode d’emploi. Des images : encore moins. Les quelques informations disponibles circulaient principalement grâce au bouche-à-oreille.

1950 à 1975 : Règles à suivre quant aux règles

Les années 1970 sont assez importantes pour comprendre la normalisation des corps féminins et des menstruations en publicité. En 1972, certaines restrictions entourant la publicité menstruelle à la télévision sont levées. Des marques comme Tampax commencent à présenter les règles sous un angle plus positif, en lien avec la liberté et l’autonomie des femmes. Toutefois, le sujet demeure très encadré : le mot « règles » reste banni des publicités et les messages continuent d’utiliser un vocabulaire détourné.

1975 à 2000 : Tabous et protection

En 1992, l’actrice Courteney Cox apparaît dans une publicité de Tampax et prononce pour la première fois le mot « period » dans une publicité télévisée nord-américaine. Malgré cette avancée, les campagnes présentent encore une vision très idéalisée des menstruations. Les publications vidéo dans les médias et à la télévision mettent en scène des femmes heureuses et épanouies ainsi que des serviettes hygiéniques colorées, bien emballées et à peine visibles au fond d’un sac à main. Plusieurs hommes, suite aux visionnement, affirmaient désirer avoir des règles tellement ce phénomène semblait exaltant : une démonstration troublante de la distorsion médiatique à cette époque.

2000 à 2025 : Quand les médias brisent le masque

Depuis le début du XXIe siècle, les menstruations occupent une place grandissante dans les communications marketing. L’un des changements les plus marquants survient en 2017 lorsque la marque BodyForm remplace le traditionnel liquide bleu par du sang rouge dans une publicité télévisée. Son slogan révolutionne le marché : « Les règles, c’est une chose normale. Les montrer devrait l’être tout autant. »

Aujourd’hui, l’authenticité et la représentation des réalités arrivent à combattre les tabous. En général l’avenue du 21e siècle, par exemple avec l’intégration des pronoms sur Instagram INSÉRER, est très prometteuse niveau inclusivité et représentativité. Le marketing menstruel de nos jours, lui aussi, témoigne d’une importante évolution sociétale. La santé des femmes dans l’espace public occupe une place grandissante, après tant d’années de combat. Cent ans plus tard, les règles s’assument enfin!