Désigné mot de l’année par Oxford en 2024, le brainrot caractérise la détérioration cognitive d’utilisateurs et d’utilisatrices de réseaux sociaux qui consomment de façon répétitive des contenus en ligne vides et complètement absurdes (Götzfried et Heitmayer, 2026). Ce « pourrissement cérébral » est particulièrement apprécié et mis de l’avant par les algorithmes de plateformes socio-numériques comme TikTok ou Instagram. Ces contenus, souvent générés par l’intelligence artificielle (IA), offrent une nouvelle esthétique de l’absurde. Mais derrière ces vidéos, en apparence dénuées de sens, se cache un marché lucratif.
Si l’on peut croire que ce phénomène est tout récent, le terme apparaît pourtant dès 1854 dans l’ouvrage Walden de Henry Thoreau. L’auteur y décrivait déjà un déclin de l’esprit survenant « lorsque les instincts de curiosité sont supprimés par une préférence pour une pensée simpliste » (Götzfried et Heitmayer, 2026).
Aujourd’hui, cette analyse prend tout son sens face aux millions de vues générées par des contenus comme Skibidi Toilet (des têtes humaines chantantes émergeant de toilettes), Skibidi Tentafruit, ou encore le brainrot italien avec ses personnages surréalistes comme Ballerina Cappuccina ou Chimpanzini Banannini. Tous ces univers contribuent au modèle « push » des plateformes numériques : inonder le flux algorithmique pour que l’audience n’ait plus à rechercher activement du sens ou du contenu.
Derrière l’écran, une véritable économie de l’attention
Grâce à cette saturation de l’espace numérique, certains influenceurs comme Mr Trallaloo, Fusion Boy ou The POV Lab ont transformé le brainrot en modèle d’affaires. Ils monétisent leur expertise en vendant des formations (vidéos ou PDF) variant de 35 $ CAD à 111 $ CAD, et offrent des accès exclusifs à des groupes de discussion pour quiconque souhaite créer son propre univers absurde (Le Van, 2025).
À travers ces outils pédagogiques, la règle d’or enseignée est simple : pour générer des vues, il faut que le contenu choque. Pour retenir l’attention, certains créateurs n’hésitent pas à utiliser des stéréotypes racistes ou sexistes poussés à leur paroxysme, provoquant ainsi l’indignation et l’engagement de l’algorithme.
Ces dizaines, voire centaines de millions de vues, captent une cible très prisée : la Génération Z (15 à 25 ans). Pour monétiser l’attention de ce jeune public, les marques de ces influenceurs s’étirent de l’univers numérique vers le monde physique en proposant sur Amazon des produits dérivés : vêtements, peluches, fournitures scolaires, etc.
Le phénomène s’exporte aussi sur des plateformes de jeux vidéo comme Roblox où le développeur SpyderSammy y propose le jeu Steal a brainrot. Le but de ce jeu réunissant plus de 300 000 actifs est de collectionner un maximum de cartes de personnages de l’univers brainrot en utilisant des stratégies de vol contre d’autres joueurs (Giordan, 2026). En plus d’étendre l’univers du brainrot, d’autres marques capitalisent sur le phénomène en payant les espaces publicitaires contenus dans les publications et dans les descriptions des influenceurs admirés. Même les marchés de cryptomonnaies s’approprient les codes et le vocabulaire du brainrot pour attirer de jeunes investisseurs (Le Van, 2025). Pour ainsi dire, dans cette économie de l’attention, l’intégration du brainrot dans les campagnes publicitaires démontre comment les créateurs appliquent les principes du newsjacking, une stratégie numérique, permettant aux entreprises de transformer un phénomène éphémère en opportunité d’affaires.
Quand l’expression « Sky is the limit » ne tient plus la route avec l’IA générative
Si le brainrot se multiplie à une telle vitesse, c’est grâce à l’accessibilité de l’intelligence artificielle générative. Des plateformes comme Nim agissent comme des studios virtuels complets, offrant une panoplie impressionnante d’outils d’IA générative d’images et de vidéos (Veo, Kling, Sora, Runway, etc.). Pour environ 52,50 $ CAD par mois, les créateurs peuvent générer des vidéos virales à l’infini. À titre d’exemple, l’utilisatrice Fran MagicA a généré plus de 23 500 images et vidéos en l’espace de quatre mois seulement (Le Van, 2025).
Ce type d’infrastructure technologique garantit une surabondance constante de contenus de catégorie brainrot. L’IA permet de brouiller les pistes entre l’absurde assumé et un réalisme troublant, repoussant les limites du vrai et du faux.
En conclusion, loin d’être un simple déclin cognitif accidentel, le brainrot s’impose aujourd’hui comme une stratégie de marketing numérique redoutable. Il exploite les failles de l’économie de l’attention et l’automatisation de l’IA pour transformer l’absurde en un produit de consommation de masse.
BIBLIOGRAPHIE
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Götzfried, A., & Heitmayer, M. (2026). Computers in Human Behavior : Artificial Humans (Vol. 7, article 100255). Elsevier. https://doi.org/10.1016/j.chbah.2026.100255
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Misset, M. (2025, 23 avril). Le phénomène « italian brainrot » : génie de l’absurde ou signe que l’humanité est vraiment perdue ? [Épisode de balado]. Dans Un monde nouveau. France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/un-monde-nouveau/un-monde-nouveau-du-mercredi-23-avril-2025-7634798
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