Une ou deux conversations de marketing (ou de branding) suffisent pour avoir entendu les termes «funnel», «CTA» et proposition devaleur. Souvent nommés, mais rarement bien définis, tous ces termes sont cruciaux pour mettre en place des stratégies de communication efficaces et profitables. Que tu sois entrepreneur, travailleur autonome ou employé polyvalent d’une PME, on a conçu ce glossaire pour toi.
Ce guide t’aidera à comprendre et à mettre en
application dix concepts clés pour bâtir un branding fort et commencer à récolter le fruit de tes efforts. Pas de grosse équipe ni de gros budget? Pas de problème. Voici une base de jargons et de concepts solide pour maximiser tes performances.
Les grands concepts du branding
L’image de marque (Branding)
Le branding regroupe toutes les actions marketing que ton entreprise pose pour créer une perception positive de ta marque, dans l’esprit de ton public cible. Un branding bien réussi te permettra de te démarquer de tes compétiteurs, en plus de t’assurer une voix forte et cohérente à travers toutes tes communications.
Bien entendu, on sait tous que l’image de marque inclut un logo, mais c’est en fait beaucoup plus. Elle comprend, entre autres, des valeurs, une vision, une mission, une tonalité, et une identité graphique. Ce sont tous des piliers nécessaires à la personnalité forte et distinctive nécessaire au succès de ta compagnie.
Le positionnement de marque (Brand Positioning)
Ce concept décrit l’espace précis que tu veux occuper dans l’esprit de ton public cible. D’ailleurs, tu dois toujours te positionner par rapport à tes compétiteurs, autant par ton offre que par ton image. Un outil classique de positionnement est le graphique, sur lequel sont disposés les logos d’une même industrie, et dont les deux axes représentent des caractéristiques bien définies (prix, environnemental, etc.). Pourquoi est-ce si important ? C’est simple : clarifier ton positionnement optimise tes efforts marketing.
La proposition de valeur (Value Proposition)
Pour définir le terme rapidement, il s’agit de la réponse à la question : « Pourquoi ferait-on affaire avec ton entreprise? » L’objectif de la proposition de valeur est d’énoncer clairement les besoins auxquels ta marque répond, et quels problèmes elle résout pour tes clients. Cet énoncé devrait aussi expliquer comment elle y parvient d’une façon différente de tes compétiteurs. En plus de clarifier ton offre pour tes clients potentiels, cet outil permet de guider tous les intervenants marketing vers un même objectif (même si ton équipe n’est pour l’instant composée que d’une seule personne).
Le public cible
Ton public cible est le groupe de personnes pour lesquelles les chances de consommer ton produit sont les plus élevées. On catégorise ce public avec toute sorte de critères comme l’âge, la situation démographique, mais aussi les habitudes et le pouvoir d’achat. Qui est ton client idéal? Prends le temps de bien le définir. Savoir à qui tu parles, c’est l’occasion de choisir les bons canaux de communications, et d’adapter ton message pour avoir un maximum d’impact. Comme on entend souvent : parler à tout le monde, c’est de ne parler à personne. Si tu t’attends à des résultats, tu dois définir clairement à qui tu t’adresses.
La notoriété de la marque (Brand Awareness)
La notoriété d’une marque est le niveau auquel les consommateurs reconnaissent ta marque, dans différents contextes, et à travers toute l’offre de ton industrie. Encore une fois, elle est souhaitable, surtout lorsqu’elle est positive, parce qu’elle ne l’est pas nécessairement. On se souvient tous de quelqu’un pour de mauvaises raisons. Cela dit, la notoriété est cruciale dans le processus d’achat. En effet, les consommateurs favorisent les produits des marques avec lesquelles ils sont familiers. En résumé, si ta marque profite d’une bonne notoriété, ça se traduit par des ventes.
Marketing, contenu et engagement
Le marketing de contenu (Content Marketing)
Le principe de base, ici, est qu’à force de publier du contenu de bonne qualité (pertinent, divertissant, utile, engageant, etc.), tu seras de plus en plus reconnu comme un expert dans ton industrie. Ça te permettra de bâtir et de fidéliser une audience forte et prédisposée à acheter tes produits. L’objectif du marketing de contenu n’est donc pas directement la vente. Celle-ci viendra plutôt dans un deuxième temps.
Le marketing d’influence (Influencer Marketing)
Le marketing d’influence définit la collaboration que ton entreprise pourrait avoir avec des influenceurs et des créateurs de contenu. Ceux-ci mettent à profit la relation privilégiée qu’ils ont bâtie avec leur communauté en faisant la promotion de produits, de services ou de marques. Cette stratégie permet aux entreprises de s’adresser à des audiences très ciblées, d’avoir une portée nouvelle, en plus de susciter de l’engagement dans un contexte plus authentique que celui de la publicité traditionnelle.
Tu as confiance en ton produit? Tu peux cibler des influenceurs cohérents avec ton positionnement et leur faire parvenir un échantillon gratuit de ton produit. Avec un peu de chance, et en leur laissant la liberté de produire ou non du contenu, tu obtiendras un gain en visibilité!
L’engagement
Dans un contexte marketing, on parle de l’engagement comme du niveau auquel les consommateurs sont enclins à interagir avec une marque. C’est un concept clé qui prend un sens encore plus important aujourd’hui, étant donné l’omniprésence et la nature des réseaux sociaux. Tu peux mesurer l’engagement et l’efficacité de tes actions marketing en calculant ton taux d’engagement. Par contre, il faut savoir qu’un engagement n’est pas automatiquement positif : un commentaire laissé sur une publication peut aussi être négatif…
Taux d’engagement = (Somme des interactions / Portée de la publication) x 100
Performance marketing et conversion
L’appel à l’action (CTA / Call To Action)
Le terme se définit par lui-même, mais son importance marketing exige tout de même qu’il soit expliqué dans ce glossaire. Le CTA est un énoncé court, sous forme de directive ou d’instruction, incitant le consommateur à prendre une action précise. Souvent, il encourage l’action vers la conversion, mais il sert aussi simplement à renseigner sur la prochaine étape nécessaire pour obtenir ton produit ou ton service. Le premier exemple qui vient à l’esprit est le très répandu bouton « BUY NOW! »
La facilité avec laquelle tu peux inclure un CTA dans tes campagnes marketing en fait vraiment une pratique incontournable. Son utilisation aura un impact direct sur tes résultats marketing, et encore plus si tu arrives à créer un sentiment d’urgence…
L’expérience client (Cx/Customer Experience)
Ce terme exprime la qualité de l’expérience que ton client a vécue à travers tous les points de contact avec ta marque. Que ce soit la visite de ton site web, l’écoute d’une de tes publicités ou l’ouverture d’une de tes infolettres, toutes ces interactions influencent la perception qu’il a de toi. L’expérience client n’est ni le service à la clientèle ni le tunnel de conversion. Il est plutôt une façon d’analyser toutes les rencontres entre tes clients et ta marque, afin de favoriser une relation de qualité et ultimement assurer leur loyauté.
Le tunnel de conversion (Conversion Funnel)
Le fameux «Funnel», c’est quoi? C’est une image qu’on utilise pour parler de l’ensemble du parcours client. Il est souvent séparé en quatre grandes phases : la sensibilisation, la considération, la conversion et la fidélisation. Dans un monde marketing parfait, tous les consommateurs sensibilisés à ta marque achèteraient ton produit. Par contre, comme chaque étape implique nécessairement une diminution de clients potentiels, on parle d’entonnoir, ou de «funnel».
Ce concept est utile pour parler d’objectif marketing en fonction des phases du parcours client (notoriété, fidélisation, conversion, etc.). Il permet aussi d’analyser les points de friction qui engendrent un grand nombre d’abandons du processus d’achat. Il renseigne donc sur les éléments à améliorer ou à optimiser pour augmenter tes conversions.
Taux de conversion = (Nombre de conversions / Nombre de visiteurs) x 100
Assez de bla-bla : passe à l’action!
Assurément, quelques idées te sont venues pendant la lecture du glossaire, et c’est
le temps de les mettre en application. Mais juste avant, télécharge ce glossaire au format PDF pour le conserver ou le transmettre à ton équipe (oui, c’est effectivement un CTA)!
